應用商店影響傳統業(yè)務如何爭取更大價值

2012/01/11

　　OTT（over the top）是目前通信行業(yè)非常流行的一個詞匯，這個詞匯來源于足球等體育運動，是“過頂傳球”之意，指的是球直接越過對方球員的頭頂傳至目的地。這個詞匯目前也廣泛地用在通信領域，指的是谷歌、蘋果、Skype、Netflix等利用其他運營商的寬帶網發(fā)展自己的業(yè)務，以前的Skype和QQ，現在的Netflix網絡視頻以及各種移動應用商店里的應用都是OTT。不少OTT服務商直接面向用戶提供服務和計費，使運營商淪為單純的“傳輸管道”，根本無法觸及管道中傳輸的巨大價值。

　　應用商店是典型的OTT應用，蘋果開通App Store后，Google開通了Android Market，諾基亞、微軟等一些運營商均開通了自己的應用商店，應用商店得到迅速普及，是移動互聯網最重要的發(fā)展趨勢。應用商店最大的特點是開放性，一些原來由基礎運營商、增值運營商提供的業(yè)務現在開始由應用商店提供，對原有的電信行業(yè)商業(yè)模式形成了重大影響，也給行業(yè)監(jiān)管帶來挑戰(zhàn)。

　　OTT大行其道

　　OTT是目前發(fā)展最快的應用方式，總體通信量的增長絕大多數源自于OTT創(chuàng)新。在美國，收費視頻Netflix的業(yè)務量占到了固網寬帶接入峰值業(yè)務量的30%，已有22%的寬帶家庭訂購了Netflix，Netflix已把業(yè)務擴展到拉美和加勒比海的43個國家，2012年準備從西班牙開始向歐洲推廣。在法國，2005年～2010年間，固定和移動呼叫總量僅增長了9% ，從近1900億分鐘增長至2070億分鐘。然而，OTT通信業(yè)務包括VoIP、P2P和基于互聯網的即時消息傳遞卻在同一時期增長了211%，從3030億分鐘增長至9420億分鐘。

　　整體而言，OTT對于電信運營商的威脅大于機遇。蘋果、Google、騰訊等OTT服務商將用戶完全握在自己手里，運營商對用戶缺乏感知，難以有效地控制和管理，也無法參與互聯網增值業(yè)務的收入分配。

　　但是，如果戰(zhàn)略合理，OTT也可以為運營商帶來經濟價值，這主要是靠獲取新用戶、留住老用戶、增加ARPU來實現。iPhone的引入就是一個很好的例子，智能手機及創(chuàng)新應用不僅能夠吸引新用戶，還能提升ARPU。引入iPhone后，美國運營商平均ARPU為原來的1.63倍，西歐為原來的2.45倍。

　　應用商店影響傳統業(yè)務

　　應用商店的出現使得原有的通信模式發(fā)生了重大變化，用戶通過一個終端就能得到各種各樣的海量應用，在大幅度增加業(yè)務量的同時，VoIP、網絡視頻、微信等創(chuàng)新應用開始沖擊運營商的傳統收入。

　　Skype替代傳統長途業(yè)務，使得運營商話音業(yè)務收入銳減，微信、米聊、Whatsapp等類KiK業(yè)務大大減少了被運營商稱為現金牛的短信收入。

　　荷蘭的KPN最近出現了嚴重的利潤下滑，Skype與Whatsapp等應用的增長使其2011年第二季度利潤下降了11%，不得不大幅度裁員。2011年KPN第一季度的短信流量以及平均客戶的短信量同比2010年都下降了8%。

　　不僅是話音與短信業(yè)務，在我國，電視廣告中熱播的Facetime視頻通信應用也沖擊了運營商的視頻業(yè)務，導致AT&T在2010年已關閉了“3G視頻”業(yè)務。

　　應用商店加劇了網絡運營商與互聯網應用及內容提供商之間的博弈，成為業(yè)界的一個熱點與焦點問題。

　　打造智能管道

　　爭取更大價值

　　OTT對通信行業(yè)的影響會越來越大，為了不再做“啞管道”，全球的電信運營商都在尋求智能管道策略，進行商業(yè)模式創(chuàng)新。

　　兩年前，運營商把OTT業(yè)務提供商視為敵人�，F在他們之間的關系開始發(fā)生微妙變化。OTT公司和電信運營商都希望在兩者的商業(yè)模式之間架起一座橋梁：一些歐洲的電信運營商也開始把OTT視為自己新增的一個業(yè)務特色。如法國電信、德國電信等不僅與OTT公司進行合作，而且還開始提供自己的OTT業(yè)務。

　　中國的運營商也十分重視智能管道建設，兩年前，中國電信就提出了CN2精品網，2011年中國移動等運營商已經提出要根據移動互聯網公司占用流量、資源的不同情況，對其進行差異化收費定價與分成調配的設想。希望我國運營商在新的OTT形勢下能夠走出一條有中國特色的自主創(chuàng)新之路，獲取更大的價值。

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